vol.1 「2015 WEB TRENDS」

キーワードは「インサイト」。 タッチポイントにおける顧客の感情の変化を考える!

オープニングで本イベントの企画者であるロフトワークの渡部は、「Webマスターは基本的にひとり。当社のWebマスターの仕事ぶりを一番近くで見ていて、本当に大変なポジションだと感じている。そこで、この企画を思いついた」と説明。目指したのは、キャンプファイヤーのようにリラックスした雰囲気の中で、悩みや課題を気軽にシェアできる空間です。そこから何が生まれるのかは、今後のシリーズ展開に要注目です。 

イベントを企画したマーケティングの渡部晋也

イベントを企画したマーケティングの渡部晋也

続くキーノートスピーチには、ロフトワークの諏訪光洋が登壇。諏訪は、2015年のWebを占うキーワードに「インサイト」を挙げ、先進的なWeb施策に取り組む架空の旅館を例に、こう説明します。

「Webマスターは、どこから来るか、何時に来るかなど、顧客について知り得る状況にある。大渋滞に疲れ果ててムッとして訪れる人がいても、そこまでコントロールできないと考えるのは間違い。さまざまな情報をもとに、すべてのタッチポイントにおける顧客の感情の変化を考えてみることができる。これが『インサイト』です。」

2015年のWebトレンドについて解説したロフトワーク 代表取締役社長 諏訪 光洋

2015年のWebトレンドについて解説したロフトワーク 代表取締役社長 諏訪 光洋

さらに、「インサイトを考えると、どんな改善が必要なのかが見えてくる。そこから、効果的な施策やアイデアを考え、実行に移すことで、結果として価値ある体験を生み出すことができる」と諏訪。ロフトワークでも、顧客のインサイトと向き合うケースは増えており、インサイトから次々と新しい価値が生まれようとしています。


クリエイティブ、エクスペリエンス、アーキテクチャからWebを考える

ここからは、Webを考える上で関係の深い「クリエイティブ」「エクスペリエンス」「アーキテクチャ」の3つの視点で、トークセッションを展開しました。

Talk #1 Web×クリエイティブ

FabCafeの共同創業者でもあるトリプルセブン・インタラクティブの福田敏也氏は、クリエイティブな視点でWeb戦略や設計に関わる立場から、自身が問題意識を持つポイントを解説していきました。

トリプルセブン・インタラクティブ 代表取締役 福田 敏也

トリプルセブン・インタラクティブ 代表取締役 福田 敏也

「なんとなく面白い」時代の終焉

目的のある面白さを前提とした施策と投資が重要になる。

立ち返るべき場所は「コア価値」との向き合い

クリエイティブ施策を考えるとき、「コア価値」がサイトそのものにも現れる必要がある。

「コア価値」は何によってより効果的に伝わるのか

「コア価値」をさまざまなレイヤーに分解、展開していくプランニングが重要である。

スマホは「対応」する時代ではない

時代はスマホCENTER。スマホを通じて企業がどう見えるかが主文脈であるべき。

見据えるべきはポスト「スマホ」

この4、5年と同じ変化がこの先に起こり得る可能性を認識すべき。

これからさらに来る「激変」に対応しやすい体質へ

どんな変化が訪れても動きやすい体質に改善しておく。

次の時代の「良きクリエイター」とは?

メディアやデバイス変化を捉えて、最適なクリエイティブのあり方を考える必要がある。

クリエイターの心を揺さぶるクリエイティブ!

多様化する時代を迎えればなおさら「振り向かせる力」としてのクリエイティブの意味は大きくなる。ユニークな伝わりを企業ごとに考えることが重要になる。

Talk #2 Web×エクスペリエンス

ロフトワーク アキ カワナ

ロフトワーク アキ カワナ

デザインコンサルティングファーム「frog design」からロフトワークに仲間入りしたカワナアキは、「悪いUXデザインはビジネスにも悪影響を及ぼす」と指摘。frogでの事例を交えながら、UXを考える際の7つのポイントを事例を交えて次のように整理しました。

 

  • 1.UXは一貫していなければならない

  • 2.悪いUXは他を有利にする

  • 3.良いUXはビジネスインパクトを与える

  • 4.カスタマージャーニーを考える

  • 5.Webはタッチポイントの一つ

  • 6.エコシステムを考える

  • 7.インターフェイスがブランドである

Talk #3 Web×アーキテクチャ

最後に、Webデザインや設計のトレンドに斬り込んだロフトワーク烏丸の入谷聡は、「フラットデザイン、パララックス、多段グリッドなどの効果は、クリエイターが“ふつう”に引き出しとして持つようになった。もはやリニューアルで実現するレベルではない。これらをうまく使いつつ、コンテンツで勝負するしかない」と強調。この点を踏まえた上で「WireframeSketcher」「inVision」など、情報構造の整理に役立つツールを紹介し、そのメリットと要点を次のように総括しました。

 

  • 描いて可視化する習慣を身につける

  • 描く作業を最大限効率化する

  • 絵を動かしながら議論する

  • ユーザー視点で作業する

ロフトワーク クリエイティブディレクター 入谷 聡

ロフトワーク クリエイティブディレクター 入谷 聡


参加者全員とディスカッションをつなぐ初の試みも

セッションの合間には、全員参加型のピッチトークが行われました。アメリカ発祥のワークショップ手法「Fish bowl」を使って、「今年、やってみたいWeb施策」をテーマにディスカッションをスタート。檀上に上がった3人がそれぞれに自分の考えを述べ、話が終わったら、話に反応した人や質問をした人にバトンを渡して席を立つ。これを繰り返すことで、会場にいる参加者全員とディスカッションをつないでいくやり方です。

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最初は戸惑いながらバトンを渡し渡されていた参加者も、さまざまな課題を抱えるWeb施策がテーマとあって徐々にヒートアップ。ある参加者の質問を皮きりに、話題はWeb施策における動画の活用に集中。入れ替わり立ち替わりさまざまな意見が飛び出し、30分では足りないほどでした。

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劇的なインバウンド増加を生み出したWebサイト設計とは

唯一の事例セッションでは、オムロンフィールドエンジニアリングの越智大三氏とロフトワークの実本慶子が、Webリニューアルの成果を紹介。PVは2倍以上、問い合わせ件数は月平均0.1件から24件へ、売上高は約100倍という劇的なインバウンド増を実現できた理由は、Webサイトの設計にあります。そのポイントを3つに絞って解説しました。

ロフトワーク クリエイティブディレクター 実本とオムロンフィールドエンジニアリングの越智氏

ロフトワーク クリエイティブディレクター 実本とオムロンフィールドエンジニアリングの越智氏

1.シナリオの設計
企業側がユーザーに期待する動きを設定。サイトの目的やゴールに直結する「ベースシナリオ」と、それ以外のサブ的な導線として、クロスセル・アップセルを考慮した「派生シナリオ」を作成。

2.設計段階でのチューニング
入谷のセッションでも紹介された「WireframeSketcher」「inVision」を使ってWebサイトのプロトタイプを作成。実際に見て、触って、その場でフィードバックをもらいながら進めることで、スムーズな決定、早めの軌道修正ができた。

3.デザインの社内コンセンサス
さまざまなテイストのサイトデザインを10個用意し、各テイストに対して5つの質問に○×形式で答えるアンケートを実施。結果を点数化し、点数の高いものがイメージに近いとして、デザインテイストを決定。少々乱暴なやり方に見えるが、Webへの関心が薄い方にも納得してもらいやすい。


Webマスターが会社の未来を変える?!

日立システムズ 鹿島氏(左)良品計画 奥谷氏(中)花王 本間氏(右)の3名を招待してのパネルディスカッション

日立システムズ 鹿島氏(左)良品計画 奥谷氏(中)花王 本間氏(右)の3名を招待してのパネルディスカッション

前半は、技術の進歩が著しく、ひと昔前とはまったく異なる事情がある中で、Webの機能やマーケティングの役割がさらに重要性を増しているという認識で一致。後半は、鹿島氏の「これからのWebは動画ファーストになる」との発言をきっかけに、動画コンテンツの可能性が議論され、さらに、Webマスターが会社の未来を変え得る存在だという話にまで発展しました。

モデレーターの最後の質問、「2015年、Webマスターはどうしたらいい?」への3人の答えをご紹介します。

鹿島氏「Webマスターは会社の中で特異なことをやれる貴重な存在。Webだけを見ていてはダメ。提案力や商品力の強化、品質の向上にまで関われるはず。」

奥谷氏「広報的視点からいかに広告するかにチャレンジしてほしい。」

本間氏「今年やりたいことを考えるには、5年10年後にWebを使って会社や組織がどうなっていたいかを考えること。中期ビジョンの作成を今年の仕事にしてほしい。」

全プログラムを終えて、「消費者は多次元の世界に生きている。今までのモデルどおりユーザーが動くとは限らない」と語るロフトワークの矢橋友宏。しかも、正解がない中で重要になるのが、みんなで共創しながら作るプロセスです。

クロージングトークを務めたロフトワーク 取締役 矢橋 友宏

クロージングトークを務めたロフトワーク 取締役 矢橋 友宏

矢橋は、「異なる組織の人が集まって情報を共有したり、ヒントを与えあったり、化学反応を起こしながら何かを創り出す活動や、プロトタイプを早い段階からオープンにする取り組みが注目されています」と説明。「Webmaster Camp」も、悩み苦しむWebマスター同士がつながることで、新しい価値を生み出していくのかもしれません。